發布時間：2023-10-19
在電子商務時代，許多制造商在通過零售渠道銷售的同時，開通線上直銷渠道，以擴大市場規模、獲得直接的消費者反饋。然而，兩個渠道間的競爭使得定價策略復雜化，給制造商和零售商帶來了挑戰。零售商擁有豐富的銷售數據和較高的需求預測能力，與制造商相比具有信息優勢。在現實中，一些零售商，例如Lowe 's、Costco和Target，會選擇與制造商共享其需求信息。信息共享可以緩解供應鏈成員的認知不一致，提高供應鏈的效率。此外，為了刺激購買，零售商會投放地方廣告，介紹產品的具體信息，如質量、價格和商店位置等。在雙渠道銷售模式下，廣告不只作用于零售渠道，也會增加直銷渠道的銷量，因而制造商有動機通過分擔廣告費用來激勵零售商投放更多廣告，即實施合作廣告策略。例如，IBM和蘋果選擇為其零售商支付部分媒體費用?？紤]供應鏈上下游需求信息的不對稱性，信息共享會影響制造商廣告分擔率的制定，二者之間的交互作用值得探討。
針對雙渠道供應鏈中的信息共享和合作廣告問題，中國人民大學商學院管理科學與工程系吳江華教授及其合作者展開了系統研究，近期撰寫了論文“Cooperative Advertising in Dual-Channel Supply Chain under Asymmetric Demand Information”，并發表于電子商務領域內的權威期刊International Journal of Electronic Commerce。該項研究建立了由一個制造商和一個零售商組成的供應鏈，其中制造商通過零售和直銷渠道銷售產品，并以一定比例承擔零售商的廣告費用。該研究構造了信息共享和非共享環境下的模型，并通過信息共享前后利潤的比較，給出了固定廣告分擔率下的信息共享策略。該研究進一步探索了當制造商基于利潤最大化原則制定廣告分擔率時，合作廣告與信息共享間的交互作用。
研究結果表明，在固定的廣告分擔率下，信息共享總是有利于制造商；當零售渠道的市場份額較小時，零售商會自愿分享信息；當零售渠道的市場份額中等時，制造商有機會通過向零售商提供單邊支付合同來獲取信息。此外，當廣告分擔率由制造商制定時，如果廣告的溢出效應或直銷渠道份額增大，那么廣告可以為直銷渠道帶來更多的銷量，制造商愿意承擔更多廣告費用。最后，合作廣告與信息共享間有相互促進的作用。一方面，對于制造商來說，信息共享提高了其盈利能力，從而能夠分擔更多的廣告費用。即當制造商獲得零售商的需求信息時，他會設定更高的廣告分擔率。另一方面，當廣告分擔率變大時，供應鏈更有可能從信息共享中受益。因此，制造商可以說服擁有更高市場份額的零售商與他共享信息。該研究建立了具有競爭性的雙渠道供應鏈結構，系統性地探索了供應鏈上下游需求不對稱性對企業定價、廣告以及利潤的影響，充分考慮了信息共享和合作廣告間的交互作用，對企業的策略制定具有參考價值。
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